Payoff: cos’è, perché è importante, come scriverne uno di successo

Payoff: cos’è, perché è importante, come scriverne uno di successo
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Hai presente quella frase che subito ti fa pensare a un marchio o a un prodotto? Questo è il payoff. Ora ti spiego tecnicamente cos’è e perché è così importante. Non  preoccuparti, non ti terrò incollato a questo schermo con parole difficili e frasi già fatte. Vedremo come scrivere un payoff di successo e ripasseremo insieme quelli più famosi.

Cos’è il payoff

Il payoff è, tecnicamente, un elemento verbale che accompagna il logo di un’azienda o di un prodotto. È parte integrante della brand identity e, per questo, fa parte della riconoscibilità di marca. Si tratta di una frase breve, che indica la mission aziendale oppure la caratteristica distintiva di un prodotto.

Come si scrive un payoff di successo

Il payoff è considerato la bestia nera dei copywriter, perché apparentemente sembra facile trovare una frase da affiancare a un logo ma tecnicamente è il mezzo più importante per essere riconoscibili.

Le caratteristiche principali di un buon payoff sono:

  • sinteticità
  • immediatezza
  • memorabilità
  • distintività
  • precisione

Vediamo nel dettaglio queste caratteristiche che devi tener presente per scrivere un payoff di successo.

Un frase troppo lunga è difficile da ricordare e si perde nella mischia. Per questo, il payoff deve essere breve. Solitamente è composto da tre elementi, che sono alla base dell’analisi logica: soggetto predicato e complemento.
Un payoff scritto bene deve essere facilmente leggibile e comprensibile, per questo l’immediatezza è tutto, soprattutto in un’epoca dove siamo bombardati da messaggi pubblicitari ovunque, dalla radio al cellulare. Per questo più vi distinguerete e più sarete memorabili.

Il payoff non deve essere troppo uguale ad altri messaggi pubblicitari, anzi: deve essere unico. State ricordando il vostro prodotto che è unico ed è migliore. Per questo, la pratica più diffusa per individuare il payoff giusto è quella di esasperare la USP (Unique Selling Proposition) di un brand, il prodotto.
Dopo aver seguito queste regole, ricordatevi un’ultima caratteristica di un payoff di successo: deve sapere emozionare. Per entrare più nello specifico, ti indicherò alcuni payoff famosi, che di sicuro conosci anche tu.

Prima di arrivare ai casi pratici, voglio dirti anche cosa non è un payoff. Non è uno slogan e non è un claim, che sono utilizzati per completare una campagna pubblicitaria.

Esempi di payoff famosi

Polo, il buco con la menta intorno: il copywriter di questo famoso prodotto ha esaltato la caratteristica unica di questa caramella, differenziandola da altre allo stesso gusto.

Pandora Unforgettable Moments: il brand con i suoi prodotti accompagna la storia di ogni cliente, segnando i suoi momenti indimenticabili.

Sector No Limits: qui il brand rivela subito il suo posizionamento comunicandoci che vende orologi adatti a sportivi, che vogliono superare i propri limiti.

IKEA Spazio alle idee: tre parole che riassumono la mission dell’azienda, quella di dare campo libero alla fantasia per arredare la propria casa con soluzioni versatili e pratiche.

Caro copywriter sei pronto a prendere per le corna la tua bestia nera? Spero di esserti stata d’aiuto per capire perché è così importante un payoff e come scriverlo. Ti va di dirmi cosa ne pensi? Qual è il payoff più famoso che ricordi?

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